Domino's Pizza lance l'offensive

publié le 7 mars 2009 à 12:49 par Administrateur site   [ mis à jour le·7 mars 2009 à 12:51 par Administrateur du site ]
On se doutait que les repreneurs néo-zélandais et australiens de Domino's Pizza France n'avaient pas choisi l'Hexagone pour faire de la figuration. Moins d'un an après leur arrivée, ils lancent une vaste offensive. La place de n° 1 leur paraît déjà acquise.

Une trentaine de nouvelles ouvertures d'ici à la fin de l'année qui s'ajoute aux 104 magasins, un chiffre d'affaires de plus de 52,6 ME, en hausse de 20 % par rapport à 2005 : Domino's Pizza France bouscule le petit monde de la livraison. La reprise du réseau, en juillet 2006, Domino's Australie Nouvelle-Zélande et Australie, laissait présager cette offensive. Celle-ci a bien lieu, et à grande échelle.
Ayant fait fortune avec Domino's Pizza en Nouvelle-Zélande et en Australie, l'équipe de Don Mei - un dynamique Australien au physique de rugbyman - compte bien en faire autant en France, en Hollande et en Belgique, où ils ont également pris le contrôle du réseau Domino's. Il ne manque pas de moyens, le groupe DPanz, possède quelque 422 magasins en Australie et Nouvelle-Zélande, emploie quelque 11 000 employés, et est coté en Bourse depuis 2005. Don Mei s'est d'ailleurs engagé par contrat à investir 10 ME lors du rachat de la master franchise française, hollandaise et belge ! Il fixe la barre très haut : à terme, 1 000 magasins Domino's Pizza sur ces 3 marchés.  

Faire la différence
C'est donc bien la place de leader que les repreneurs revendiquent en France, et sont en train de montrer leur force après un court round d'observation sur ce 'french market' qui ne paraît pas décoller depuis des années. Pas autant, en tout cas, qu'en Grande-Bretagne, par exemple. Et avec parfois des déceptions spectaculaires comme le quasi-désengagement en livraisons de Pizza Hut, qui vient de revoir toute sa stratégie dans l'Hexagone. Toutes les autres enseignes sont pourtant loin d'avoir, comme Pizza Hut ou Domino's Pizza, une stature internationale. C'est encore, en fait, des réseaux modestes (Speed Rabbit, La Boîte à Pizza, Pizza Sprint, etc.) qui, en France, se disputent avec les indépendants les emplacements dans les villes.

Campagne choc
L'heure est donc à un changement de braquet pour le géant Domino's Pizza, qui revendique 8 000 boutiques dans le monde. Et l'offensive en France commence fort : reprises et ouvertures de nouveaux magasins, au rythme d'une trentaine par an, doublées d'une campagne choc visant en priorité les 15-24 ans. Les pizzas de Domino's se sont transformées en femmes très sexy, et c'est ainsi que l'on entend Margherita, Extravaganzza, la Reine ou la 4 fromages, roucouler sur les ondes et lancer ce message : "Appelle-moi, je peux être chez toi dans 30 mn."
"Il fallait se différencier et marquer les esprits sur un marché fortement banalisé", détaille Bertrand Bellanger, directeur de l'agence Les Aiguilleurs, qui a imaginé cette campagne relayée par un journal diffusé à 10 millions d'exemplaires, des milliers d'affiches, des badges et un jeu pour élire les 'Pizzadentielles'. Apparemment, ce ton décalé et osé passe, et les ventes grimpent. Pour les nouveaux patrons de Domino's Pizza France, les objectifs de cette opération séduction sont clairs : ils entendent devenir "la marque préférée des Français", se faire connaître des 15-24 ans "qui constituent un potentiel important" et changer "les standards de ce marché" qu'ils jugent "très conservateur".
Patrice Fleurent
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